(812) 309-95-31

Заказать звонок

УДАСТСЯ ЛИ КЛИЕНТА УДИВИТЬ «ПОНТАМИ»?

 Не ошибается тот, кто ничего не делает. Активность рекламистов и пиарменов растет с каждым днем. В итоге директор консалтинговой фирмы «Триз-шанс» Игорь Викентьев составил список типовых промахов в рекламе и PR на опыте СНГ и Балти

Любые рекламно-денежные отношения рекламодателя и рекламопроизводителя могут быть загублены на корню следующими мифами о силе рекламы. Попробуем развеять эти мифы.

Реклама может продать плохой товар или услугу.
Этот принцип работал на незрелом рынке, когда конкуренция была сравнительно небольшой и исчислялась максимум парой-тройкой аналогов в вашей рыночной нише. Сегодня рынок насыщен, и решающим фактором при формировании решения о покупке становится отсутствие парковки у универмага, большая лужа перед входом и хамство персонала.

Реклама заменяет продавцов.
Реклама в XXI веке призвана напоминать потребителю о том, что у него есть огромный выбор, и перечислять, какой именно. Продает товар или услугу продавец. Когда выбравший приходит в магазин или офис с тугим кошельком, к делу нужно подключать искусство продажи. И никак иначе.

Коли рекламодатель «сучит ножками» и требует объяснения, почему нет эффекта от проплаченной рекламы, ему следует порекомендовать исследовать состав своего коллектива продавцов. Каждый руководитель хочет нанять гения продаж, не понимая двух моментов: во-первых, на фоне гения усилия всех остальных будут всегда выглядеть бледно; во-вторых, гении никогда надолго не задерживаются на стартовых позициях. Готов ли босс уступить свое насиженное кресло вчерашнему лоточнику? Коли нет, гении перебираются к богатеньким конкурентам вместе с базой данных.

Абсолютно нормально, если работающих продавцов можно оценить по пятибалльной шкале на тройку. «Троечники» будут работать и продавать без взлетов, но стабильно.

Чем больше рекламы, тем лучше.
Даже пива «Клинское» бывает много. Ни к чему хорошему это не приводит. Возникает эффект надоедания. Сначала про ваш товар будут сочинять те еще анекдоты. И пусть рекламисты-аналитики говорят, что для россиян самая лучшая реклама — это анекдотичная ситуация. Приколы типа «кто пойдет за Клинским? — самый противный!» совсем не помогают владельцам марки обойти результаты продаж скромной «Балтики № З».

Большая выборка — это хорошо. 
Заказать социологический опрос перед проведением рекламной или РК-компании — святое дело. Как правило, перед вложением больших денег было принято консультироваться у Гэл-лапа (о, сила бренда!): готов ли народ покупать. И за достойную сумму владелец магазина аудиовидеотехники получал документ «10% населения города Санкт-Петербурга хотят купить аудиовндеоаппаратуру». Между тем. самостоятельный опрос фирмой нескольких десятков человек на такую общую тему может дать общий социальный портрет готовности к тратам.
Большая выборка работает при конкретной цели: допустим, что именно хотят приобрести эти 10% — кассетный или СО-плейер?

Чрезмерная апелляция к логике.
В данном случае речь идет о классической логике «если А, то В, если В, то С, следовательно, если А, то С». Ошибка кроется в том, что закон силлогизма не всегда можно применять на практике. Люди не воспринимают информацию с точки зрения логики, они реагируют исходя из своих стереотипов, комплексов и тому подобного.

Чудо-анкета.
Многие фирмы любят проводить экспресс-метод выяснения собственного качества в глазах клиентов, предлагая последним заполнить анкету. Даже обещают разыграть дорогие призы среди участников. Но у идеи есть три дефекта. Как правило, серьезные люди — занятые, на вопросы анкеты отвечают, так сказать, «левые» граждане, чья покупательская способность представляет мало интереса для организаторов опроса. В выставочном комплексе или торговом зале — самых «вкусных» опросных местах по мнению продавцов — у покупателя мало времени, чтобы честно резать правду-матку. Обычно он попросту отделывается от навязчивого сервиса. Наконец, результатам анкет стопроцентно верить нельзя, если цель опроса — выяснение отношения к новинке. Иногда надо навязывать культуру потребления. Общество к новшествам привыкает с трудом. Например, в начале тех же благословенных 90-х годов бухгалтеры наотрез отказывались пользоваться компьютером. Руководители отрицали Интернет. Зато сейчас на них любо дорого смотреть: в «Тетрис» играют так, что даже Гейтс позеленел бы от зависти!

Эффект красивой девушки. 
Считается, что если в рекламу даже без всяких на то оснований включить пару фотомоделей, ребенка или хотя бы собачку— это будет круто. Однако девушку замечают всегда, а вот товар — нет. Прежде чем подписать договор с каким-нибудь «Ред Старз», неплохо бы сперва уточнить механизм переключения внимания с дамы на товар. Особенно если рекламируют не женский ассортимент. Только 30% зрителей помнят, что милая Мила (помните вологодские страдания на слова «Милая Мила в сени сходила»?)— это не грудь, а молоко.
В сфере PR специалисты тоже умудрились сплоховать.
Как правило, заказчики и профи в разных городах СНГ делают одинаковые либо сходные ошибки. От момента совершения этих ошибок до их осознания и исправления проходит 2-4 года. Времени на осмысление достаточно…

Отсутствие позиционирования товара (услуги).
Проще говоря, чем то, что вы продаете, лучше ряда аналогов. К слову: товар или услуга позиционируется так, как это понимает клиент. Особенно это характерно при появлении на рынке новой, дорогой или наукоемкой продукции. Почему у нас с трудом приживаются всякие мудреные фрукты типа киви или манго? Да потому что среднестатистический покупатель не понимает, что с ними делать — есть, пить, использовать в качестве декоративного элемента? И как, кстати, надо кушать вон ту картошку с волосиками? Ножом и вилкой? С кожурой? Упоминания этого фрукта или овоща в нашей культуре потребления отсутствует. А поставщики замалчивали инструкцию по эксплуатации, напирая лишь на то, что у них цены за килограмм волосатой картошки ниже, чем у Васи Петрова. Название «киви» всплыло в результате привычки интеллектуалов-покупателей ковыряться в справочниках, встретив нечто непонятное. От продавцов разъяснений так и не дождались…

«Отстройка» конкурентов.
В прошлом на рынке можно было купить один и тот же товар по разной цене. Сегодня цены выравниваются, и перед продавцами встает нешуточная задача: чем будем удивлять клиента? Благодаря растиражированным школам МВА и прочим бизнес-курсам постепенно выкристаллизовывается массовый ответ — удивлять будем «понтами». Или попросту чрезмерно завышенной ценой. В элитных винных салонах средняя цена за бутылку «Аликанте» стартует от 1000 рублей. 700 рублей — это стоимость продукта, транспортные, таможенные расходы и магазинная накрутка. Это — «понты». Нашими услугами, типа, пользуются, очень обеспеченные люди.

На самом деле можно пойти более простым путем. У хороших товаров должна быть репутация и бренд. Верный способ «отстройки» конкурентов — тиражирование собственного товарного знака. Маленький, но бренд —
это сильное и стильное оружие. Как правило, даже в продвинутых фирмах процедура регистрации товарного знака запаздывает минимум на 2-3 года. За это они и платят потерей клиентуры, своего доброго имени, а технологии производства и фирменные ноу-хау перекочевывают к более оборотистым ребятам. Меж тем, как только появляется уверенность в своем бизнесе, бренды надо клепать немедленно.

Открывающийся столичный магазин строительных товаров это понимал, но над составляющими будущего товарного знака думал долго. В итоге надумал сделать своим символом бобра — домовитое животное должно было настраивать покупателей на добродушный и щедрый лад. Не для себя ж стараются, а для семьи. Святое! Однако мысли гениев сходятся: пока руководитель утверждал дизайн товарного знака, более шустрые предприниматели уже использовали образ бобра в собственных корыстных целях. Ладно, не стал грустить бизнесмен, давайте вместо бобра делать пчелу. И тут через месяц в Москве появился «Билайн — GSM» с пчелой на крупном плане. Пчелу заменили на муравья… и тоже не успели. В итоге символ этого строительно-торгового дела — ожившие гвозди.

Следующий шаг — продвижение бренда. На алкогольном рынке сегодня существует 29 тысяч марок водки. Но популярностью в нужных (читайте, способных покупать) кругах пользуются не более десятка. Все дело в том, что количество хороших имиджей ограничено. Как в социальной группе: в коллективе не бывает больше двух первых красавиц. Уже второй вопрос, красавицы они на самом деле или просто чаще других соглашаются на ужин в забегаловке. Тут работает их бренд. Вспомните какую-нибудь Кайли Миноуг. Красотка еще та, но ее тщательно созданная репутация на корню убивает сомнения. Современный тинейджер в период полового созревания, скорее всего, купит постер именно с ее изображением. Продюсеры постарались на славу: в течение ближайших десяти лет Кайли может спокойно худеть и покрываться прыщами, ее имидж заставит народ глядеть на нее сквозь розовые очки. Короче, важно не просто создать товарный знак, но и попасть в пятерку лучших.

Пагубная вера.
В литературе существует несколько экзальтированное представление о действенной силе рекламы в цепочке «товар-реклама-клиент». Дескать, реклама должна быть гениальной, а остальное — так себе. Гениальная реклама — редкость типа черного жемчуга. Но даже она не в силах вытащить некачественный товар или сгладить последствия плохой работы продавцов. Будьте скромнее. Достаточно, когда все элементы работают на крепкую «тройку с плюсом» или «четверку с минусом». Но работают!

Екатерина Колесникова,
корреспондент газеты. «Профессия», — специально для журнала «РR-диалог»

Наверх
Заказать обратный звонок


Ваши данные не будут переданы третьим лицам

×